AIPB: i quattro profili del cliente private

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Negli ultimi tre anni il livello di soddisfazione della clientela private si è consolidato mantenendo comunque livelli elevati mentre il gradimento per la gestione degli investimenti rimane sostanzialmente stabile. È quanto emerge, in estrema sintesi, dal XII osservatorio dal titolo “Segmentazione della clientela e consulenza finanziaria – Le personas nel private banking” realizzato dall’Associazione Italiana Private Banking, in collaborazione con GFK.

I PRINCIPALI RISULTATI DEL REPORT

Dopo la forte crescita rilevata dal 2006, negli ultimi tre anni il livello di soddisfazione del cliente private si è stabilizzato, mantenendo comunque livelli di soddisfazione molto elevati, superiori al 75%, mentre solo cinque anni prima il dato era fermo al 66%. Anche in termini di servizio ricevuto, di soddisfazione per la consulenza e per la gamma di prodotti arrivano lievi segnali di erosione, non preoccupanti, ma non da trascurare. I prodotti rimangono la componente su cui, insieme a costi, il cliente esprime meno entusiasmo. La soddisfazione per il banker di fiducia, dopo aver raggiunto nel 2016 il massimo storico, quest’anno registra un significativo calo, che trova parzialmente riscontro nel più lieve calo della valutazione della competenza professionale. In uno scenario caratterizzato da mercati che hanno registrato una buona performance, la soddisfazione per la gestione degli investimenti rimane sostanzialmente stabile. Dal report emerge che il mercato sembra aver raggiunto un buon equilibrio informativo con livelli di soddisfazione stabili negli ultimi quattro anni, mentre il calo dell’indicatore sui costi potrebbe essere indicativo, specie in un 2018 dove si parlerà molto di trasparenza.

LE PERSONAS: IL TRADIZIONALISTA, IL DISTACCATO, IL DISTRATTO E L’INGAGGIATO

Per la prima volta, l’osservatorio ha introdotto i profili delle “personas”, basati sulle caratteristiche attitudinali espresse dai clienti tramite l’intervista, e utilizzati come nuovo strumento per codificare al meglio le diverse tipologie di cliente private. L’analisi ha definito quindi quattro cluster, mettendo in evidenza attitudini e attese nettamente distinte tra la clientela private che suggeriscono l’opportunità di sviluppare strategie e tattiche che tengano conto di queste peculiarità per risultare efficaci. Nel dettaglio, lo Studio ha tracciato i profili dei quattro segmenti attraverso differenti punti d’osservazione, quali: l’approccio alla ricchezza; la relazione con la loro banca principale; l’interesse alla gamma d’offerta; le reazioni ad alcune novità introdotte da Mifid II; la soddisfazione del servizio. E in tal senso ha identificato il Tradizionalista, il Distaccato, il Distratto e l’Ingaggiato.

Il Tradizionalista è un controllore, per lui è importante che il binomio banca-banker funzioni alla perfezione. Alla luce delle sue caratteristiche e dello stato attuale di soddisfazione e ingaggio nei confronti della banca, la relazione va rivivificata quasi con passione. Sono consigliabili soluzioni che contribuiscano a riscaldare la relazione, come ad esempio fornire garanzie sul fatto che è la banca ad avere il controllo e a gestire la clientela; al di là della capacità del referente, per il tradizionalista la banca deve molto essere presente; coinvolgerlo maggiormente nel processo del servizio condividendo il “come funziona”; riconoscerne il valore e generare in lui gratificazione e orgoglio di appartenenza; applicare programmi di gratificazione periodica e tangibile, preferibilmente su principio di merito che come programma di loyalty.Un argomento efficace e prioritario su cui far leva è la trasparenza. Per un controllore quale è il Tradizionalista, infatti, la qualità della relazione con la banca non può prescindere dalla convinzione di essersi affidati a un player che mette al centro la chiarezza e la correttezza verso i clienti. La valorizzazione di questo tema è in grado di aumentare la soddisfazione e influenzare maggiormente la sua disponibilità a consigliare la banca all’interno del suo network.

Il Distaccato ha invece bisogno di sentirsi parte attiva nella relazione, la sua è una delega ma subordinata al proprio ruolo, almeno formale, di decisore. La relazione va gestita senza annichilire il bisogno di protagonismo. Per lui sono consigliabili azioni e soluzioni per aiutarlo a gestirlo nella sua autonomia, come: ripartire dai fondamentali, facendo percepire la dimensione istituzionale e di rassicurazione della banca; trasmettere il valore e il senso di una gestione professionale del denaro; invitarlo ad andare in filiale per incontri e scambi con figure di alto standing; coinvolgerlo in processi che può attivare autonomamente; offrire attività di loyalty che consentano anche un po’ di “show off”, per rafforzare la propensione del cliente Distaccato a parlare della banca e, quindi a sentir parlare della banca, generando un circolo virtuoso. Gli argomenti efficaci su cui far leva per questa tipologia di cliente sono la chiarezza e la flessibilità.  Per poter consigliare la banca, il Distaccato ha bisogno anzitutto di condividere un linguaggio, di capire la banca e percepirne l’importanza come istituzione. Mentre le leve in grado di influenzare maggiormente il sistema di soddisfazione sono da un lato la percezione di una banca che sa riconoscere le peculiarità del cliente con flessibilità, dall’altro che sia rassicurante grazie a una buona reputazione del brand e del management.

Com’era facile attendersi il Distratto è un invece un delegante: cerca nella banca un risolutore di complessità, la banca è soprattutto servizio. Vada sé che la relazione va valorizzata e fatta crescere. L’azione principale in tal senso è accompagnare il Distratto in un percorso di pianificazione economico finanziaria per evitare che da delegante diventi prisoner, come ad esempio: invitarlo ad andare in filiale per eventi sulla gestione del denaro o sulle novità del servizio che confermino la qualità della banca, più che stimolare l’education del cliente; creare dei momenti divulgativi e non tecnici, oltre agli incontri specifici con il banker, per la sintesi sulle principali informazioni che è bene avere; cercare il più possibile di calare ogni azione nel contesto di capacità di un progetto di vita, più facile da comprendere di un investimento decontestualizzato, coinvolgendo anche le “second opinion” a cui si rivolge il Distratto; generare attività di loyalty che si leghino al ciclo di vita della famiglia. Gli argomenti efficaci su cui far leva sul Distratto sono la solidità e l’ascolto.  Coerentemente con l’anima delegante, per consigliare la banca all’interno del suo network il Distratto deve ricevere segnali che confermino e rinnovino la sua certezza di essersi affidato a una banca solida e “best in class”, ma in grado di calarsi nei progetti di vita dei propri clienti. Presso un cliente che vive il denaro come strumento e non come fine, le leve che muovono maggiormente la soddisfazione parlano della ricerca di una banca molto concreta e in ascolto dei bisogni del cliente grazie alla capacità di proporre soluzioni coerenti con i bisogni e i progetti di vita.

Infine, l’Ingaggiato ha un’opinione molto alta della sua banca e quindi elevate attese. La relazione richiede un’attenta gestione di queste attese e una progettazione evolutiva. Le azioni devono essere mirate a mantenere la sua fiducia, allargando l’orizzonte della consulenza all’intero patrimonio. Far leva sul suo atteggiamento concreto verso l’investimento per un up-grading di servizio potrebbe, per esempio, attivare un circolo virtuoso; favorire il senso pratico di questo cliente orientato alla ricerca dell’investimento più vantaggioso; alimentare il bisogno di gratificazione (sentirsi alla pari nella relazione) e sostenerne le attese: anche l’Ingaggiato sembra aver bisogno di momenti in cui conferma di aver fatto la giusta scelta. In tal senso l’attività di loyalty valorizzerebbero le competenze che l’Ingaggiato sente di avere. Gli argomenti efficaci su cui far leva su questo profilo di cliente sono la sintonia e la visione. L’Ingaggiato si fa ambasciatore della banca se la banca entra in sintonia con lui, usando un linguaggio comune e posizionandosi come un brand prestigioso: l’Ingaggiato è il cliente che più di altri pensa di avere con la banca una relazione paritaria e si sente coprotagonista della relazione in un contesto di vantaggio reciproco. È forse il cliente che attribuisce alla banca il profilo d’immagine più completo e per questo la sua soddisfazione si alimenta trasmettendo una solida visione internazionale e un altrettanto solida capacità di passare dalla dimensione globale a quella particolare del supporto al singolo cliente.

LA MIFID II

L’edizione 2017 della ricerca si sviluppa in un contesto fortemente caratterizzato dagli impatti della nuova normativa europea in materia di tutela dei risparmiatori, la Mifid II. Su questo punto è intervenuta Antonella Massari, segretario generale di AIPB: “L’entrata in vigore della nuova normativa caratterizzerà il 2018 come un anno di cambiamenti nella relazione banca/cliente. La maggior consapevolezza del costo del servizio renderà i clienti più propensi a valutare la qualità dell’offerta e crescerà il peso della percezione del valore aggiunto dei servizi offerti nell’indirizzare le scelte dell’istituzione a cui rivolgersi. In questo senso Mifid II rappresenta un’occasione per tutti gli operatori di rafforzare il rapporto fiduciario con la clientela su basi di maggiore trasparenza, professionalità, ampiezza e adeguatezza dell’offerta”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vice direttore di Fondi&Sicav, il mensile dedicato all'industria del risparmio gestito e della consulenza finanziaria


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